Comunicación de crisis (I)

25 11 2009

Es un día apropiado para analizar la Comunicación de crisis, algo que debería preocupar un poco más a los políticos y que ocupa cada vez más a los asesores de comunicación. La pasada semana, en Telepolitika, tuvimos la oportunidad de debatir sobre ello con expertos como Yuri Morejón, asesor de comunicación, Luis Sala, jefe de gabinete de la portavoz del Gobierno vasco, y Andoni Oleagordia, Director de Protección Civil del Ayuntamiento de Bilbao.

Definía con acierto Yuri Morejón lo que es crisis como: eventualidad o imprevisto grave que nos obliga a dar explicaciones ante terceros. Por terceros se refería tanto a medios de comunicación, clientes, electores, víctimas, accionistas, Administración Pública… La definición tiene mucho valor, porque es importante separar lo que es crisis de lo que no lo es, sobre todo en estos tiempos de incertidumbre permanente y democracia mediática.

Releyendo la definición podríamos pensar que ayer han ocurrido dos cosas que requieren de comunicación de crisis: la sentencia del Tribunal Superior de Justicia que anula las bases de la convocatoria para contratar los proyectos básicos del IHAM y el Gran Tanque de Ingeniería Marítima, y la noticia aparecida en el Alerta sobre  ‘Fraile y Blanco’ y el concurso eólico.  Son hechos más o menos imprevistos y que requieren de explicaciones (los dos hechos tienen conexión y requieren de otras muchas cosas, pero hoy quería centrarme en los aspectos referidos a la Comunicación Política, y apartar por un momento mi indignación, que no es nueva, que viene de lejos, y que volcaré en otro post cuando logre pensar con la cabeza más fría).

La primera regla en una situación de Comunicación de crisis es que lo mejor es informar. La falta de información genera rumores (que sólo se combaten con información veraz y fluida), permite que los espacios en los medios sean ocupados por otras informaciones (negativas), y se genera la sensación de que hay algo que ocultar. En definitiva, es vital informar siempre que haya algo que contar. Otro aspecto importante, aunque parezca obvio, es no mentir, y contar sólo lo que se sabe. Esto es fundamental porque hay una cosa que se llama hemeroteca, y otra mucho peor que se llama Google que no permiten ni un solo deliz.

Un error grave que se suele cometer es minimizar el problema, quitarle importancia, como si así fuera a desaparecer, pero no desaparece, y además haciendo eso sólo se consigue que la percepción del ciudadano se separe aún más de la que se pretende trasladar, y el ciudadano se quedará siempre con la suya propia.

En estos casos es aún más importante cumplir reglas básicas de la Comunicación Política como: no improvisar, preparar bien lo que se va a decir, cómo y quién lo va a decir, y tratar a los medios de comunicación y a sus profesionales con el debido respeto. Los profesionales de los medios de comunicación saben perfectamente cuándo les están dando explicaciones convincentes y cuando les están contando una milonga, y eso se termina reflejando en la información y se traslada al ciudadano.

Otra regla de oro es anticiparse, para no ir detrás de la información que se vaya produciendo. Perder la iniciativa es un grave problema, porque siempre hay que responder a preguntas, y así hay pocas posibilidades de colocar tu propio mensaje, que es al final la clave de cualquier acción de comunicación: contar lo que quieres contar para que tu mensaje llegue a los ciudadanos.

Es vital designar a un portavoz creíble. La personalización de la política hace que las mismas palabras dichas por diferentes personas signifiquen cosas distintas y produzcan una percepción diferente en el ciudadano. Y, por último, hay que estar preparados para asumir responsabilides y pedir disculpas a la ciudadanía, que en muchos casos es la mejor manera de cerrar una crisis de manera definitiva.

Os he apuntado dos asuntos que en mi opinión requieren de Comunicación de crisis, así como algunas de las claves que considero deben guiar una actuación correcta en estos casos. Me gustaría que lo fuéramos analizando entre todos (los asuntos no están cerrados y habrá más información entorno a ellos durante los próximos días), y evaluáramos lo que se ha hecho mal, lo que se ha hecho bien, así como las consecuencias.





Molino indefenso

28 08 2009

Podría escribir hasta aburrir acerca de lo que estoy escuchando/leyendo en el debate (?) sobre el Plan Eólico, pero he pensado que no va a servir para nada, así que me ahorro el trabajo. Pero sí quiero poner un pequeño ejemplo práctico de lo que debería estar prohibido en Comunicación Política (en mayúsculas que bastante la hacen sufrir algunos/as). El 90% de lo que se ha dicho acerca del Plan Eólico (sobre todo en el bando de la defensa, porque la acusación, aunque descoordinada, imprecisa y facilona, ha pulsado alguna tecla correcta) pasará a formar parte del Museo de los Horrores de la Comunicación Política, pero hay un corte que he escuchado/leído en estos días que me ha sobrecogido por encima del resto:

“Consideramos absolutamente fundamental que todos los ciudadanos de Cantabria, que todos los vecinos de Liérganes, tengan la tranquilidad y la seguridad de que no se va a cometer ningún abuso ni ningún daño irreparable, ni en este municipio ni en ninguno de los otros 45 ayuntamientos afectados por el plan eólico. Y esto es así porque tenemos leyes que protegen nuestros recursos naturales y que establecen claramente dónde se pueden ubicar y dónde no se pueden ubicar parques eólicos. Pero es que además el proyecto de desarrollo eólico del Gobierno de Cantabria mirará con lupa molino a molino para garantizar que cumplen con lo establecido en la normativa vigente y para velar por la conservación del entorno natural y de la riqueza medioambiental de Cantabria.”

Tiene mérito porque es muy difícil concentrar en sólo 125 palabras tantas referencias negativas o neutras (la negrita es mía) a un proyecto que se pretende defender (?). Si yo fuera un molino, un pobre molino indefenso y acusado ya de casi todo, solicitaría renunciar a mis abogados/as para poder defenderme por mi cuenta; seguro que nos iría mucho mejor a todos.

Y para que no digan que no aporto nada (hay gente muy atrevida), y porque sé que hay alguno al que se le atratanga leer un libro entero, dejo aquí un enlace a un texto de George Lakoff (extraído de Puntos de Reflexión. Manual del Progresista) en el que resume de manera muy sencilla las doce trampas que hay que evitar en comunicación. Me conformaría con que dejásemos de caer en un par de ellas, no pido mucho…





Puede ir bien

10 10 2008

«Puede ir bien» y «tiene buena pinta» son dos de las frases más repetidas en estos momentos previos al XI Congreso Regional del PSOE de Cantabria. Me parece una buena forma de empezar ese encuentro vital para el futuro del partido y de nuestra región. El proceso precongresual ha durado mucho, demasiado, y algunos han querido convertir el debate en un campo de batalla en el que ha valido todo (hasta lo que nunca debe valer) para tratar de desgastar al contrario. Mañana, en la comparecencia ante los delegados, sólo una de las intervinientes podrá presumir de haber mantenido las formas. Y ese es un valor importante en estos tiempos de marrullería.

Este fin de semana tenemos la responsabilidad de recuperar un aspecto saludable y curar alguna enfermedad que nos tiene postrados en la cama. El diagnóstico está claro, sabemos qué órganos no funcionan, y cuáles lo hacen pero no como deberían. Ahora hace falta que la médico (que sabe mejor que nadie lo que hay que hacer) coja el bisturí y opere. Necesitamos células nuevas, varias transfusiones de sangre, y llevar una vida saludable: adecuada alimentación, algo de ejercicio físico, y cultivo de la mente leyendo, yendo al cine, y disfrutando del arte en general. Un partido es como una persona: ¡A ver si nos cuidamos un poco más! 





No se aclaran

29 09 2008

Edición dominical de El Mundo: En páginas nacionales, Manuel Sánchez firma un reportaje titulado ‘Zapatero configura un PSOE a su medida…’ En el interior, en el marco de un análisis sobre los cambios en las diferentes federaciones del PSOE, hay una información referida a Cantabria, que cito textualmente: «Dolores Gorostiaga volverá a ser la secretaria general del PSOE cántabro a mediados de octubre, con un apoyo mayoritario.» Ese mismo día, en la editorial de la edición cántabra se dice, cito textualmente también: «El congreso socialista sigue siendo el centro de atención político en Cantabria y aunque muchos lo han dado por finalizado antes de iniciarse, el paso de los días demuestra que las espadas siguen en todo lo alto y que aún es muy aventurado intentar contar por anticipado el desenlace.»

Cuando dice lo de es muy aventurado intentar contar por anticipado el desenlace supongo que se referirá al periodista de El Mundo, Manuel Sánchez. Podrían ponerse de acuerdo, ¿no? Es lo menos que se puede pedir, para no volver tarumba al lector. Igual es que hay una corriente organizada  dentro de El Mundo, que tiene su propia opinión sobre las cosas que pasan y la expresan libremente. En fin… Una de dos: o no pintan mucho en Madrid, o alguien quiere manipular la realidad para adaptarla a sus intereses (ni siquiera son los suyos, y eso es lo que más me apena). O puede ser que las dos sean correctas. Me inclino por esto último. 

P.D.- Pensaba haber hecho algún comentario al respecto de la enésima reentré de Jaime Blanco, o de los artículos (?) de Víctor Gijón (otro experto en la manipulación de la realidad), pero no me encuentro con ganas esta mañana.





Peor que mal

14 08 2008

El deterioro del periodismo, y del papel de los periodistas, está siendo un tema recurrente en el Seminario sobre Antonio Tabucchi. Se entiende, si tenemos en cuenta que la situación de los medios de comunicación en Italia, según organismos internacionales, está aún peor que, por ejemplo, en Filipinas. El escritor italiano ha dicho, entre otras cosas, que: «la voz crítica de los intelectuales queda apagada por el poder de los medios». ¿Cómo luchar contra cuatro o cinco horas de televisión diarias? Imposible, y nadie está a salvo de esa preocupante realidad.

Hoy, leyendo una noticia absolutamente surrealista al respecto de la suspensión del Summer Festival, reflexionaba sobre el papel de los periodistas. ¿Para qué sirve el periodismo hoy en día? ¿Para transcribir teletipos? Si la política, en ocasiones,  es una manera de escribir la historia al gusto del político de turno, ¿cuál debe ser el papel del periodista? Llegados a este terrible punto, ¿no tiene el periodista nada que decir? ¿Quién alivia al ciudadano normal de esta terrible indefensión? En definitiva, ¿quién testifica por el testigo?

Al hilo de esta noticia, me han asaltado varias cuestiones: si se puede hablar en presente de algo que es pasado, si alguien es capaz de plantear una revisión de los hechos probados para desplazar de su lado la responsabilidad, si hay gente dispuesta a mentir sistemáticamente tan sólo por buscar el patético y entregado respaldo de los suyos y de aquellos que no tienen memoria, consciencia ni conciencia, ¿dónde está el límite? ¿A qué vamos a decir que no? ¿Cuál es la línea que no podemos ni debemos sobrepasar? O, por el contrario, ¿las hemos cruzado ya todas?

En medio de este deprimente panorama, surge —¿casualmente?— en nuestra región una especie de nuevo sindicato del crimen periódistico. Se han unido —por fin, ya han tardado— varios catedráticos de la mentira y la indecencia. Insignes periodistas como Félix el Locha, Fran J. Girao o Fernando Collado lideran un movimiento asociativo que seguro tendrá entre sus fines promover un periodismo de calidad, el respeto a los libros de estilo, la defensa a ultranza de la ética periodista y el respeto a la verdad y a los demás. No necesito que nadie me alerte sobre la mierda, porque cuando es de calidad huele a mucha distancia. Al final, van a conseguir banalizarlo todo y algunos reprochables comportamientos acabarán estando legitimados, o al menos asumidos por la gente, gracias al inestimable y calculado soporte de quienes dicen buscar el efecto contrario.





Narcisismo político

4 08 2008

Míralos, como reptiles,
al acecho de la presa,
negociando en cada mesa
maquillajes de ocasión;
siguen todos los raíles
que conduzcan a la cumbre,
locos por que nos deslumbre
su parásita ambición.

La belleza, Luis Eduardo Aute.

Reconozco que no me ha sorprendido la entrevista conjunta de Marcano y De la Serna en RNE, recogida ayer por Europa Press, y que aparece hoy como primera noticia política en los diferentes diarios regionales. Tampoco el contenido de la misma, ni el tono, ni los mensajes que los dos líderes del narcisismo político en Cantabria han querido trasladar al ámbito de sus partidos (sobre todo), y a la sociedad. Hablan de excelente relación, intensa colaboración y otras palabras tan largas como vacías (en sus bocas), y yo, mientras tanto, trato de encontrar algo que haya aportado a la ciudad su maravillosa amistad y no lo encuentro, más allá de medio centenar de fotos en otras medio centenar de poses diferentes, que lo de mirar a la cámara y poner gesto de interesantes hay que reconocer que se les da estupendamente.

Está claro lo que pretenden, además de seguir cultivando su narcisismo y el gusto por aparecer sonriendo (sin motivo aparente) en los medios de comunicación. De la Serna sabe que necesita acercarse al PRC para tener éxito en sus aspiraciones (tan ilimitadas como su ego), y con Mediavilla lo tiene complicado porque compiten por el mismo espacio electoral. Por su parte, Marcano es consciente de que su buena relación con el futuro líder del PP será un punto a su favor en el momento de resolver la necesaria sucesión de Revilla. Mientras tanto, fotos, sonrisas, jabón, mucha infografía y poca chicha.

Excusatio non petita… A pesar de sus apresuradas y ensayadas aclaraciones, demuestran muy poca lealtad a sus partidos con su actitud de rollito veraniego. De la Serna deja en un lugar penoso a Nacho Diego, siempre empeñado en demonizar todo lo que no huela a pepero, aunque últimamente le haya dado por ofrecer diferentes pactos (tengo que advertir, en este punto, que el resposicionamiento sirve para el marketing comercial; pero en comunicación política no ha tenido éxito nunca, vamos, que aunque la mona se vista de seda…), y Marcano da un paso adelante en una carrera (la de la sucesión del prohombre regional) en la que tiene como competidores a Mediavilla, Mazón (a la chita callando), De la Sierra, la alcaldesa de Comillas (otra experta en la venta de logros ajenos) y Aurora (la poderosa e influyente madrina de la Fragata Cantabria).

Marcano y De la Serna, De la Serna y Marcano, los dos mejores ejemplos de narcisismo político, amenazan con nuevos capítulos de su maravillosa historia de amor y desenfreno político. Como si no tuviéramos ya ración de cutrez, como si nos hiciera falta incrementar la nómina de engolados, como si no estuviera a punto de reventar el depósito regional de pan y circo. No necesitamos más Marcano, ni más Marcanos. Soy de los que opinan (cada vez somos más) que hasta que la política cultural (?) deje de estar en sus manos no habrá un cambio de verdad en esta región (para que ese cambio sea de verdad y para siempre, hacen falta otras muchas cosas; pero no tengo el cuerpo esta mañana para flagelarme). No necesitamos más De la Serna, ni más De la Sernas. Soy de los que opinan (cada vez somos más) que, detrás de esa sonrisa medida de labios torcidos sobre sí mismos, ensayada hasta la extenuación ante el espejo, detrás de esa pretendida juventud disfrazada de Confecciones Mundi, hay un tipo de político (?) de los que no necesitamos ya más en esta tierra. No me quiero imaginar Cantabria con De la Serna de Presidente y Marcano de Vicepresidente. Por si acaso, voy preparando la mochila del exilio.





Un poco de estopa

26 06 2008

Hay días en que a uno se le quitan las ganas de casi todo según echa un vistazo a la prensa regional. Y hoy es uno de ellos. Confieso que me ha impresionado esa foto del consejero acultural, en Madrid, con lo más granado de la vanguardia creativa de nuestro país: Pedro Ruiz, Emma Ozores, Sancho Gracia, Paloma O´shea, Mónica Hoyos, Paco Valladares… Si quería echar por tierra la programación cultural de la región para esta verano lo ha conseguido. No había mucho que defender, la verdad, pero podía disimular un poco, y habernos dado gato por liebre. Pero, ¿para qué disimular? Supongo que hace tiempo que le importan un bledo demasiadas cosas.

Sigo indagando y leo que la Consejería de Economía y Hacienda va a firmar un convenio con la Fundación Comercio Cantabria para que ésta se encargue, durante los próximos tres años, del proyecto Gestiona —según sus promotores, una herramienta supermegarinnovadoradelamuerte que enseña a los jóvenes universitarios para qué sirve el presupuesto del Gobierno regional; quizá deberían aprenderlo aquéllos—, por la pequeña cantidad de dos millones setecientos mil euros. Debo reconocer que se han superado. Pensé que lo del proyecto Gestiona no daba ya más de sí; pero me equivoqué. No hay límites. Me molestan profundamente este tipo de cosas. Llueve sobre mojado, cuando debería salir el sol.

Miro por el retrovisor y recuerdo de qué manera tan precipitada y urgente ha convocado Nacho Diego el Congreso regional del Partido Popular. Un día empezaron a hablar del proceso, y al siguiente tenían ya la fecha decidida y hasta la marca del agua que iban a poner en las mesas. Y heme aquí que, leyendo en tierras gaditanas la información de El País sobre el Congreso nacional, encontré la respuesta: Resulta que todos los congresos regionales y provinciales que estuvieran sin convocar en el momento de celebrarse el nacional, tienen que introducir la novedad de la elección del Presidente por medio del voto directo y secreto de todos y cada uno de los militantes. Resumiendo, que a Nacho Diego le entró la cagalera del siglo, y pensó que eso de que voten todos los militantes era demasiada prueba para tan poco fuste político. Tranquilo hombre, que Narciso no tiene prisa. Por mí, que Diego siga muchos años. Hay que cuidarle.

Termino en Torrelavega. Allí, la precandidata a la secretaría general del PSOE de Cantabria que cuenta con el respaldo de El Mundo no termina de predicar con el ejemplo. Y no me refiero a que diga que hay que continuar con el pacto y ella se lo pase por el forro. Tampoco a que, a la vez que dice defender un mayor contacto con la sociedad, le dé repelús hablar con los vecinos de su ciudad, o con los sindicatos. No; pensaba en eso que dice (y que yo comparto) de que hay que mejorar la comunicación del partido. Al ver su foto, no parece que lo tenga demasiado claro. A la derecha de la instantánea se puede ver una enorme pantalla con un Power point en el que aparecen unas imágenes que evocan algo antiguo, y un eslogan digno del año del mundial de naranjito: Una legislatura para seguir construyendo futuro. Es todo menos claro, sencillo, breve, directo y potencialmente repetible por la gente. Por no hablar de que los gerundios están prohibidos en publicidad. En fin, que si esos son los cambios en la comunicación de los que se habla, virgencita que me quede como estoy.

¿Y ésto a quién le importa? Por la noche hay fútbol y se nos quitan todas las penas. Apuesto por un 3-1 a favor de España, y el domingo a disfrutar de la gran final. Será el momento de poner a prueba la identidad nacional (que palabras tan bonitas) de mi hermana Raquel, que lleva cinco años viviendo en Deutschland, y que es más alemana que la mitad de los jugadores de la selección tricampeona de Europa. Así que, pase lo que pase, alguien va a ser feliz el domingo. Y eso es lo más importante.