Comunicación de crisis (I)

25 11 2009

Es un día apropiado para analizar la Comunicación de crisis, algo que debería preocupar un poco más a los políticos y que ocupa cada vez más a los asesores de comunicación. La pasada semana, en Telepolitika, tuvimos la oportunidad de debatir sobre ello con expertos como Yuri Morejón, asesor de comunicación, Luis Sala, jefe de gabinete de la portavoz del Gobierno vasco, y Andoni Oleagordia, Director de Protección Civil del Ayuntamiento de Bilbao.

Definía con acierto Yuri Morejón lo que es crisis como: eventualidad o imprevisto grave que nos obliga a dar explicaciones ante terceros. Por terceros se refería tanto a medios de comunicación, clientes, electores, víctimas, accionistas, Administración Pública… La definición tiene mucho valor, porque es importante separar lo que es crisis de lo que no lo es, sobre todo en estos tiempos de incertidumbre permanente y democracia mediática.

Releyendo la definición podríamos pensar que ayer han ocurrido dos cosas que requieren de comunicación de crisis: la sentencia del Tribunal Superior de Justicia que anula las bases de la convocatoria para contratar los proyectos básicos del IHAM y el Gran Tanque de Ingeniería Marítima, y la noticia aparecida en el Alerta sobre  ‘Fraile y Blanco’ y el concurso eólico.  Son hechos más o menos imprevistos y que requieren de explicaciones (los dos hechos tienen conexión y requieren de otras muchas cosas, pero hoy quería centrarme en los aspectos referidos a la Comunicación Política, y apartar por un momento mi indignación, que no es nueva, que viene de lejos, y que volcaré en otro post cuando logre pensar con la cabeza más fría).

La primera regla en una situación de Comunicación de crisis es que lo mejor es informar. La falta de información genera rumores (que sólo se combaten con información veraz y fluida), permite que los espacios en los medios sean ocupados por otras informaciones (negativas), y se genera la sensación de que hay algo que ocultar. En definitiva, es vital informar siempre que haya algo que contar. Otro aspecto importante, aunque parezca obvio, es no mentir, y contar sólo lo que se sabe. Esto es fundamental porque hay una cosa que se llama hemeroteca, y otra mucho peor que se llama Google que no permiten ni un solo deliz.

Un error grave que se suele cometer es minimizar el problema, quitarle importancia, como si así fuera a desaparecer, pero no desaparece, y además haciendo eso sólo se consigue que la percepción del ciudadano se separe aún más de la que se pretende trasladar, y el ciudadano se quedará siempre con la suya propia.

En estos casos es aún más importante cumplir reglas básicas de la Comunicación Política como: no improvisar, preparar bien lo que se va a decir, cómo y quién lo va a decir, y tratar a los medios de comunicación y a sus profesionales con el debido respeto. Los profesionales de los medios de comunicación saben perfectamente cuándo les están dando explicaciones convincentes y cuando les están contando una milonga, y eso se termina reflejando en la información y se traslada al ciudadano.

Otra regla de oro es anticiparse, para no ir detrás de la información que se vaya produciendo. Perder la iniciativa es un grave problema, porque siempre hay que responder a preguntas, y así hay pocas posibilidades de colocar tu propio mensaje, que es al final la clave de cualquier acción de comunicación: contar lo que quieres contar para que tu mensaje llegue a los ciudadanos.

Es vital designar a un portavoz creíble. La personalización de la política hace que las mismas palabras dichas por diferentes personas signifiquen cosas distintas y produzcan una percepción diferente en el ciudadano. Y, por último, hay que estar preparados para asumir responsabilides y pedir disculpas a la ciudadanía, que en muchos casos es la mejor manera de cerrar una crisis de manera definitiva.

Os he apuntado dos asuntos que en mi opinión requieren de Comunicación de crisis, así como algunas de las claves que considero deben guiar una actuación correcta en estos casos. Me gustaría que lo fuéramos analizando entre todos (los asuntos no están cerrados y habrá más información entorno a ellos durante los próximos días), y evaluáramos lo que se ha hecho mal, lo que se ha hecho bien, así como las consecuencias.

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7 responses

25 11 2009
Ruth

Te dejo la presentación de Yuri, para que la tengas y todos los que les interese esto:
http://www.slideshare.net/telepolitika/cmo-comunicar-con-xito-ante-situaciones-de-crisis-telepolitika-yuri-morejon

Me ha gustado mucho esta reflexión. Y me ha gustado que sea la parte I

25 11 2009
Escéptico

¿Qué hacemos ante las cosas que apuntas en tu tercer párrafo? Algo habría que explicar o contestar.

26 11 2009
Raúl Gil

Estaba enlazada ya en el post, pero gracias.

La parte II será la evaluación de cómo se ha hecho.

Cualquiera que lo esté siguiendo un poco coincidirá conmigo en que el asunto del Gran Tanque, aún tarde, se está llevando más o menos bien (a pesar de que el fondo del asunto no se va a explicar), y que en el otro tema se han cometido todos los errores que se pueden cometer y alguno más…

26 11 2009
profesor

Esperaba un poco mas de chicha 😦

¿Cuando dices que los dos hechos tienen conexión te refieres a que el proyecto del instituto y el tanque se troceó para beneficiar a un tal Juan Carlos Gutierrez (de la empresa ROMA), hermano de la subdirectora de presupuestos del Gobierno de Cantabria, persona de total confianza del consejero delegado de sodercan, que a su vez es el gran padrino y socio del fundador/dueño de la empresa de “comunicación” de la que habla la noticia del Alerta?

Es que si no es eso ya me pierdo.

Ya sé que la cosa iba de comunicación, pero este asunto es muy gordo…Disculpa.

26 11 2009
Peter

La verdad es que en estos días se pone de manifiesto (sin que sorprenda demasiado) que en esta pequeña sociedad regional casi todo está podrido y sesgado. Políticos mintiendo a sabiendas, negando la mayor y tapándose unos a otros. Sorprendidos todos por algo que saben que podían y debían haber parado y exponiendo públicamente su indignidad ante una opinión pública que antes o después reventará.

No se quedan atrás los medios de comunicación, imponiéndose censura (al menos parcial), miedosos y asustados, con un ojo puesto en sus balances y otro en que sus reporteros no decidan hacer del todo su trabajo a cambio de 600 euros/mes. Da asco porque huele mal. Y huele mal porque está podrido.

26 11 2009
Guillem

Hola a todos,

Gracias Raúl por poner con claridad y por escrito cómo se debe comunicar. A lo mejor le sirve a alguien en la sexta planta de Peñaherbosa, pero lo dudo.

No puedo estar más de acuerdo con Peter sobre los medios de comunicación. Cada vez se comportan más como “empresas” y menos como “informativas”. Sus profesionales empiezan a pensar que, una de dos, o se equivocaron de carrera, o que la crisis es menos económica y mucho más social. Crisis de valores en la administración por supuesto, pero sobre todo en los medios. Lo que una vez fue el perro guardián y vigilante de los gobiernos, hoy no pasa de perro faldero. El perro patada que ladra mucho pero lo hace tembloroso y finalmente se acojona.

28 11 2009
Oscar Sin Nick

Comparto tanto el post como los comentarios posteriores.

Mi más sincera felicitación al editor. Si tienes buenos lectores es porque lo que cuentas interesa y además lo haces con honestidad. No se puede pedir más.

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